En ekspedient i en tv reklame for hårde hvidevarer sagde til en kunde, at de havde en billig og en dyr model, og spurgte så, hvilken model kunden ville foretrække. ”Den billigste” sagde kunden! ”Tak, og det er så den dyreste”, sagde ekspedienten.
Annoncenetværk er såmænd fine forretninger, for annoncenetværkene, på den korte bane. Og ja – og da så sandelig også for kunderne, på den korte bane. Stakkels kunder, der skal købe ind – kan de nu stole på, at de får rette rådgivning, når de køber ind hos annoncenetværkene? Den billige model ender med at blive den dyre!
På en konference i Los Angeles, ”Digital Hollywood Summit”, blev annoncenetværkene kritiseret for at udvande og billiggøre onlineannoncering – læs, gør det til et discount-tag-selv-bord.
Nogle vælger at sælge hele deres pulje af eksponeringer til et annoncenetværk, andre kun de overskydende eksponeringer. For medierne er risikoen at man giver slip på kontrollen over både annoncer og prissætning, og dermed på flere måder devaluerer sit eget brand. For annonceindkøberne er risikoen også den manglende kontrol og styring af kampagnerne. Man må ikke komme og fortælle mig, at en sælgerfætter hos et annoncenetværk, på samme måde som mediesælgerne på det pågældende medie, har lige så meget fingeren på pulsen. Ergo – godt forhandlet mht prisen, patienten døde!
Med et stadigt stigende overskud af eksponeringer”, sagde Jim Heckman, tidligere strategisk chef for Fox Interactive, indkøberne i dag vil, eller bør ville kræve fokus på effektivitet, og mindre på pris for annonceringen. Indkøberne i dag vil have effektivitet, ja, men ikke på bekostning af deres brand, fordi de, via annoncenetværkene bliver associeret med ukendt- eller mindre lødigt indhold.
Denne blogskribent har aldrig solgt overskydende eksponering til et annoncenetværk, hvilket var med til at sikre en rimelig pris for varerne. Havde jeg gjort det, var min føling med annonceporteføljen røget, og kunderne havde i sidste ende ikke fået den bedste løsning.
Som Brad Davis, Disney, sagde på konferencen I Los Angeles, så bruger Disney overskydende eksponering til at drive trafik til andre sites under koncernen. På den måde, udøver Disney en ”pris disciplin, og bringer ikke hverken sit- eller kundernes brands i fare..".
Et problem er altså den manglende styring af, hvor- og sammen med hvem, ens annoncer kommer til at stå, og med hvilket indhold. Læseren kan selv forestille sig de uheldige kombinationer, man kunne komme ud for.
Jeg skal ikke sige, at annoncenetværk er spild af tid, og penge. Igen – din uafhængige- og objektive rådgiver, vil være sin vægt værd i guld. Ring allerede i dag! Næste gang nogle giver dig valget mellem den dyreste og den billigste, så gå din vej, og find en seriøs samarbejdspartner.
Og lad mig så citere fra et tidligere blogindlæg, jeg skrev: "Uanset medie, så gælder de De Fem Rigtiges Love: send de Rigtige mennesker, det Rigtige budskab, med det Rigtige tilbud på det Rigtige tidspunkt og få den Rigtige respons". Og tilføjet med 2010-visdommen - et sjette "Rigtige" - Rigtige mediemix!
Inspireret af artiklen: Digital Hollywood: Media Agencies Are Here to Stay -- Ad Networks, Not So Much
Ingen kommentarer:
Send en kommentar